Ανατροπή δεδομένων στον «πόλεμο» του streaming

Για περισσότερο από μία δεκαετία ο «πόλεμος» του streaming παρουσιαζόταν ως μια μάχη περιεχομένου. Κοινή πεποίθηση ήταν ότι νικητής θα αναδεικνυόταν εκείνος που θα παρήγε τις καλύτερες σειρές, θα εξασφάλιζε τα πιο ακριβά δικαιώματα και τελικά θα συγκέντρωνε τις περισσότερες συνδρομές τηλεθεατών. Γι’ αυτό και η Disney επένδυσε δισεκατομμύρια δολάρια στο Disney+, η Warner Bros Discovery πόνταρε πολλά στο ΗΒΟ Max, η Paramount λάνσαρε το Paramount+ και η Amazon το Amazon Prime, ακολουθώντας το παράδειγμα μεγάλων μιντιακών ομίλων που έσπευσαν να δημιουργήσουν τις δικές τους ανεξάρτητες υπηρεσίες με τη φιλοδοξία να ανταγωνιστούν το Netflix.

Η πρόσφατη εξαγορά, ωστόσο, της εταιρείας ηλεκτρονικών ειδών Roku από το δίκτυο Fox, έναντι 19,4 δισεκατομμυρίων ευρώ, δείχνει ότι η πραγματική μάχη πλέον δεν βρίσκεται στο τι βλέπουμε αλλά στο ποιος ελέγχει τον δρόμο που μας οδηγεί σε αυτό. Με την απόκτηση της Roku, η οποία εξειδικεύεται στην παροχή players για streaming, έξυπνων τηλεοράσεων και των λειτουργικών τους συστημάτων μαζί με δύο πλατφόρμες ροής της, η Fox δεν αγόρασε απλώς μία ακόμη εταιρεία τεχνολογίας. Εξασφάλισε πρόσβαση στην κεντρική οθόνη εκατομμυρίων νοικοκυριών σε όλο τον κόσμο κι έβαλε πλώρη να μετατραπεί από παραγωγό περιεχομένου σε ρυθμιστή της ψηφιακής τηλεοπτικής εμπειρίας.

Μέχρι τώρα η Roku ήλεγχε αθόρυβα την εμπειρία της αναζήτησης περιεχομένου κάθε φορά που οι χρήστες ήθελαν να στριμάρουν. Με τον τρόπο που πλασαριζόταν στην αρχική οθόνη της τηλεόρασης, επηρέαζε το ποιες εφαρμογές θ’ άνοιγαν οι τηλεθεατές, ποια δωρεάν κανάλια θα δοκίμαζαν, ποιες συνδρομές ενδεχομένως θα πλήρωναν και ποιες διαφημίσεις τελικά θα κατανάλωναν. Αυτό συνεπάγεται τον σαφή έλεγχο των οικονομικών στοιχείων που όλα αυτά μπορούν να αποδώσουν.

Η σύγχρονη δύναμη. Στη σημερινή εποχή του streaming, δύναμη έχει όποιος καθορίζει πώς το κοινό βρίσκει το περιεχόμενο. Εκείνος που ρυθμίζει τις προτάσεις προς τους χρήστες μπορεί να επηρεάσει τι θα παρακολουθηθεί, ποιοι θα κερδίσουν διαφημιστικά έσοδα και πού θα κατευθυνθεί η προσοχή του κοινού. Γι’ αυτό η Fox δεν επένδυσε στη Roku για τις συσκευές ή το εμπορικό της σήμα· αλλά επειδή βρίσκεται στο κέντρο της εμπειρίας θέασης εκατομμυρίων χρηστών, στο σημείο όπου λαμβάνονται οι αποφάσεις για το τι θα δούμε στην οθόνη μας. Κι αυτό αποτελεί μια μεγάλη στροφή στη μέχρι τώρα στρατηγική που ακολουθούσε ο όμιλος της Fox.

Όσο οι υπόλοιποι παίκτες της αγοράς κονταροχτυπιόνταν για το ενδιαφέρον των συνδρομητών, η Fox επικεντρωνόταν στην παραγωγή ειδησεογραφικού κι αθλητικού περιεχομένου, χτίζοντας σιγά σιγά τις βάσεις για την επέκτασή του στον κόσμο των πλατφορμών. Το 2020 εξαγόρασε την Tubi, μια δωρεάν υπηρεσία που χρηματοδοτείται από διαφημίσεις, καταβάλλοντας τίμημα 388 εκατομμυρίων ευρώ. Εβαλε στόχο να τη μετατρέψει σε αξιόμαχο κανάλι ψυχαγωγίας και τα κατάφερε, έχοντας σήμερα το 5% της τηλεθέασης στο κομμάτι του streaming στην Αμερική, όσο κι άλλοι μεγάλοι όμιλοι, όπως η Paramount και το Peacock.

Πέρυσι, αποφάσισε να λανσάρει το Fox One, μια συνδρομητική υπηρεσία streaming που συγκέντρωνε όλα τα ειδησεογραφικά, αθλητικά και ψυχαγωγικά προγράμματα της Fox. Ενώνοντας τώρα τις δυνάμεις του με την αντίστοιχη υπηρεσία της Roku, το Roku Channel θα συγκεντρώσει ένα μερίδιο 11% στην τηλεθέαση στην Αμερική, ξεπερνώντας την Disney και κατακτώντας την τρίτη θέση στην ψηφιακή αγορά, πίσω από το YouTube και το Netflix.

Συλλογή δεδομένων. Παράλληλα, με τη νέα συμφωνία της τώρα, η Fox βάζει χέρι και στη διαφήμιση, αφού η Roku τα τελευταία χρόνια είχε μετατρέψει σε μέσο προβολής προωθητικών μηνυμάτων το λογισμικό που χρησιμοποιούν στις τηλεοράσεις τους οι τηλεθεατές για να βρουν και να παρακολουθήσουν ταινίες, σειρές, ντοκιμαντέρ κι εκπομπές. Μέσα από αυτή την πλατφόρμα, η Roku συλλέγει πολύτιμα δεδομένα για τις συνήθειες του κοινού, καθορίζοντας τι εμφανίζεται πρώτο στις προτάσεις κι αξιοποιώντας τα στοιχεία αυτά για εμπορικούς σκοπούς.

Μετά τη συγχώνευση, είναι μάλλον αναμενόμενο να δίνει προτεραιότητα ο αλγόριθμος σε παραγωγές της Fox, καταφέρνοντας σημαντικό πλήγμα στο ανταγωνιστικό περιεχόμενο. Η λειτουργία αυτή, εφόσον συνδυαστεί με την Tubi, θα την καταστήσει έναν κολοσσό του streaming με χορηγούμενο περιεχόμενο, συνεισφέροντας περίπου το 30% των συνολικών εσόδων του ομίλου, όπως υπολογίζει η εταιρεία αναλύσεων Moffett Nathanson. Για τη διαφημιστική αγορά, η συμφωνία μπορεί να αποδειχθεί καθοριστική· γιατί η τηλεόραση εξακολουθεί να προσεγγίζει μαζικά κοινά, ενώ οι ψηφιακές πλατφόρμες προσφέρουν στοχευμένες και μετρήσιμες καμπάνιες.

Συνδυάζοντας τα δύο μοντέλα, η Fox και η Roku επιχειρούν να δημιουργήσουν ένα ισχυρότερο διαφημιστικό οικοσύστημα, ικανό να ανταγωνιστεί τους μεγάλους παίκτες της ψηφιακής αγοράς. Αυτό το επιβεβαίωσε με κάποιο τρόπο ο Αντονι Γουντ, ιδρυτής, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Roku, που στις πρώτες του δηλώσεις χαρακτήρισε τη συγχώνευση «μια εξαιρετική ευκαιρία να επιταχύνουμε την υλοποίηση του οράματός μας, να αναπτυχθούμε ταχύτερα και να καινοτομήσουμε πιο δυναμικά προς όφελος των θεατών, των συνεργατών και των διαφημιστών».

Το διαφημιστικό «αντίδοτο». Χαρακτηριστικό της δύναμης που αποκτάει πλέον η Fox στα χέρια της είναι ότι οι καταναλωτές επιλέγουν όλο και περισσότερο δωρεάν ή φθηνότερες υπηρεσίες streaming που λειτουργούν με βάση τη διαφήμιση, ώστε να αντιμετωπίσουν το διαρκώς αυξανόμενο κόστος των συνδρομών. Σήμερα, τα προγράμματα που προσφέρονται από τις πλατφόρμες και περιλαμβάνουν εμπορικά μηνύματα αντιπροσωπεύουν πλέον σχεδόν το 50% του συνόλου των συνδρομών σε premium υπηρεσίες video on demand στην Αμερική. Το ίδιο ποσοστό πριν από δύο χρόνια ήταν στο 39%, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της εταιρείας ανάλυσης δεδομένων Antenna.

Το 2025, η Roku είχε διαφημιστικά έσοδα 2 δισεκατομμυρίων ευρώ από την πώληση διαφημίσεων στο Roku Channel και στο τηλεοπτικό λειτουργικό της σύστημα. Οι επιδόσεις του δεν θα μπορούσαν να μην είναι θετικές στον τομέα αυτό, αφού περισσότερα από 100 εκατομμύρια νοικοκυριά σε όλο τον κόσμο χρησιμοποιούν το λειτουργικό της σύστημα για να έχουν πρόσβαση σε streaming. Οπως υπολογίζει η εταιρεία ερευνών Parks Associates, είναι η μεγαλύτερη πλατφόρμα για έξυπνες τηλεοράσεις, με το μερίδιό της στην αγορά να φτάνει το 25%, αφήνοντας δεύτερο το Tizen της Samsung με 23%.

Η εξαγορά αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία, καθώς η παραδοσιακή συνδρομητική τηλεόραση χάνει σταθερά έδαφος. Η Fox γνωρίζει ότι δεν μπορεί να βασίζεται επ’ αόριστον στο μοντέλο της καλωδιακής τηλεόρασης. Μέσω της Roku αποκτά πρόσβαση στο επόμενο στάδιο της τηλεοπτικής αγοράς, όπου ο έλεγχος δεν βρίσκεται πλέον στα δίκτυα διανομής των καλωδιακών παρόχων, αλλά στις πλατφόρμες streaming και στα λειτουργικά συστήματα των έξυπνων τηλεοράσεων.

Ετσι, η Fox θ’ αυξήσει σημαντικά το αποτύπωμά της στον κόσμο των ψηφιακών μέσων, καθώς θα γίνει η τρίτη μεγαλύτερη τηλεοπτική επιχείρηση στην Αμερική. Μ’ αυτόν τον ηχηρό τρόπο, θα ξεπεράσει και το φάουλ της πώλησης των κινηματογραφικών της στούντιο και των καλωδιακών της καναλιών στην Disney το 2019, περιεχόμενο που έστρωσε το χαλί στην εταιρεία για να πατήσει πάνω στο Disney+ που βρισκόταν τότε ακόμα στα σκαριά. Για τον διευθύνοντα σύμβουλο της Fox Λάκλαν Μέρντοκ, το νέο μόρφωμα θ΄ αποτελέσει σίγουρα την κορωνίδα στο στέμμα των επιχειρήσεων του πιο συντηρητικού γιου του Ρούπερτ Μέρντοκ.

Για τους καταναλωτές, ωστόσο, η εξέλιξη αυτή είναι ένα ακόμα σημάδι της ραγδαίας συγκέντρωσης των μέσων ενημέρωσης, που παρατηρείται τα τελευταία χρόνια, και της επέλασης των δεξιών πόλων ενημέρωσης, κυρίως μετά την επανεκλογή του Ντόναλντ Τραμπ στην αμερικανική προεδρία.

Αν και στις αρχικές τους εξαγγελίες οι άνθρωποι των δύο οργανισμών δεσμεύτηκαν πως θα διατηρήσουν την Tubi και τη Roku ανεξάρτητες τη μία από την άλλη, δεν είναι λίγοι οι καταναλωτές που εκφράζουν ήδη τον προβληματισμό τους σχετικά με τις ισορροπίες που θα διαμορφωθούν. Το χαρακτηριστικό μέχρι τώρα της Roku ήταν το απλό περιβάλλον χρήσης της, χωρίς τα υπερβολικά προωθητικά διαφημιστικά μηνύματα που υιοθετούσαν οι ανταγωνιστικές πλατφόρμες. Η είδηση της εξαγοράς όμως πυροδότησε έναν κύκλο εικασιών σχετικά με το εντατικό προμοτάρισμα του περιεχομένου της Fox και τις προεγκατεστημένες εφαρμογές που θα έρχονται στο λειτουργικό σύστημα, αφήνοντας ανοιχτό το ενδεχόμενο για τη στροφή σε εναλλακτικές λύσεις streaming, όπως το Apple TV, το Google TV και το Amazon Fire TV.